ECサイトの売上。訪問者数×コンバージョン率×客単価で考えるとドツボにはまる！？

こんにちは。

WEBマーケティング事業部の寺島です。

 

 

ECサイトの担当者の方は「どうやって売上を伸ばすか？」ということをいつも考えていると思います。

ECサイトの制作会社も、ネット広告の代理店も同じこと考えているでしょう。

何故ならお客様の関心事はいつもそこだからです。

ECサイトの売上について、いつも考えているのに。寝る間も惜しんでその事を考えているのに、

気付かないうちに落とし穴（しかもドツボ）に落ちてしまいがちです。

それは、「ECサイトの売上」についての理解が誤っている為です。
よくある誤解は、

 
ECサイトの売上＝訪問数×コンバージョン率（＝転換率）×客単価

 
というものです。

計算式としては間違ってはいないのですが、この式が適用されるのは最初の1～2ヶ月間だけで、

もう少し掘り下げるべきです。

もう少しだけ「ECサイトの売上」について時間を掛けて考えてみると、以下のような計算式が見えてきます。

 
ECサイトの売上＝新規売上＋リピート売上

 
これをさらに詳しく見てみると、

 
新規売上＝（A）新規訪問者からの売上+（B）購入経験の無いリピート訪問者からの売上
リピート売上＝（C）非会員のリピート売上＋（D）会員のリピート売上

 
と、なります。
これをさらに分解すると、ここで初めて最初計算式が出てきます。

 

 

（A）＝新規訪問数×彼らのコンバージョン率×彼らの客単価

（B）＝購入経験の無いリピート訪問数×彼らのコンバージョン率×彼らの客単価

（C）＝購入経験は有るが、会員にはなっていない訪問数×彼らのコンバージョン率×彼らの客単価

（D）＝会員の訪問数×彼らのコンバージョン率×彼らの客単価

 
と、なります。
つまり、「新規かリピートか」「購入経験があるか、無いか」という点で訪問者を切り分けるわけです。
ここまで分解すると、売上を伸ばす為には、誰に、どのようなアプローチをしたらいいのかが見えてきます。

 

 

（A）を伸ばす為に、まだECサイトに来たことが無いターゲットを、どうやってECサイトに呼び込むのか？

→リスティング広告を出稿する／SEOに投資する／アフィリエイトを実施する等
（B）を伸ばす為に、ECサイトには来ているが、まだ買ったことがない人にどうやって買わせるか？

→リターゲティング広告を出稿する／非購入者でもメルマガ会員化を促す／ソーシャルアカウントを活用する等
（C）や（D）を伸ばす為に、一度買ってくれた人に、どうやって二回目の買い物をさせるか？

→フォローメール顧客満足度を高める／メルマガで再想起を促し、商品をアピールする等

．．．etc

 
といったように、課題や施策が明確になります。
お気づきのように、（A）が最もそれを獲得する為のコストがかかり、（D）が最も低コストとなります。

ECサイトの売上を効率良く創ろうとすると、如何に「リピート購入者を増やすか？」を考えることになります。

ところが、最初の誤った（早とちりな？）計算式を思い出してください。

 
ECサイトの売上＝訪問数×コンバージョン率×客単価

 
この計算式では、「訪問」を「新規とリピート」や「購入経験の有無」で分類していません。

この計算式を採用すると、売上を伸ばす方法は「訪問数を増やす」と「コンバージョン率を上げる」の2つとなり、

どうしても安易に前者のを選択しがちです。最も確実な訪問数を増やす方法は「リスティング広告等のネット広告」です。

つまり訪問数を買うわけです。

 

そうやって売上を創る為に訪問数を買い続けているうちに、「広告を出せば売上が上がる！」と考えるようになり、

気がつけばドツボにドップリ漬かっている訳です。

 
訪問数 ⇒ 売上

 
と考えるようになってしまうと、ひたすら訪問数を買うしかありません。「いかにリピート訪問してもらうか？」や

「いかにリピート購入してもらうか？」を考えることを止め、新規訪問者を獲得する為に、リスティング広告や

アフィリエイトに広告費を投下することになります。

新規顧客を獲得しても、リピートする仕組みが出来上がっていないので、リピーターにはならず、

売上を上げるために常に新規顧客を獲得し続けなければならず、広告費を垂れ流し続けます。

そして、いつまでたっても自転車操業だったり、黒字転換をしなかったりする訳です。